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2020中支烟销量下降 香烟的市场占比应回归到产品本质!

来源:www.wxxztoyota.com 时间:2020-04-16 手机版

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长远看,最终还是要还原到品牌或者直接说产品上来,现在早就过了是支中支烟就受欢迎、就被接受的阶段。没有技术含量、没有独特卖点、没有风格差异的中支烟很难吸引到消费者。立足打造产品力这个根本,围绕——看在眼里、拿在手上、抽进口中、放在身边——的消费者体验,让产品说话,「用产品说话」关键还是产品要能够「说得起话」。

一是市场资源被稀释。尽管中支烟在数据表现上属于增量市场,相对于存量切割,增量分享在观感上确实要更蓝海一些,但放到整体全局的存量重组中也只不过是相对增量,中支烟仍然面临着「为什么」、「选什么」的消费权衡,随着更多品牌的加入,在供给端对需求端的刺激、匹配与平衡过程中,也意味着刚刚拿到手上的增量成为有可能被重组的存量。

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二是注意力有所分散。随着大量品牌的陆续下场已经带来了新的变化,并不断还原为对二三线品牌、市场导入阶段品规的抓扯、牵制。原因很简单,从常规卷烟没得选到中支烟这个新选项再到中支烟寥寥无几没得选直至大量中支烟可以选,从商业渠道、零售终端到消费者都有更多更好的选择,规模化、普及化必然带来好奇心、新鲜感的降低,也延伸出无可避免的吃着碗里、看着锅里。

三是忠诚度仍待建立。严格说,除了「中华(金中支)」、「中华(双中支)」等——完成中支烟市场启蒙和消费者教育——极其少数,相当多的中支烟品牌和产品仍然处于尝试性消费阶段,完成了「两化」当中的「第一个化」,也就是路转粉的转化,还有待破题「第二个化」,实现消费习惯、品类认同、品牌忠诚的固化,「第二个化」既是挑战,也是机会。

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四是品规宽度和分拣能力。品规宽度不多讲,在严格打表的前提下,绝对贡献还处于成长期的中支烟并不足以调动商业渠道足够的投入度、积极性,特别是那些现有品规宽度不够的品牌,在中支烟的市场投放上会比较挠头。至于分拣能力,则是一个不是问题的问题,原本相比其它商品标准得不能再标准的中支烟,却仅仅只是因为异型于常规粗支而被婉言谢绝。

所以,加快布局是一方面,一定时期的重心还是渠道和终端动员的最大化,尤其商业渠道这块儿,在品规宽度和分拣能力的双重压力下,谁能争取到商业渠道的支持,谁能拿到更多的准入门票,谁就将争取到更多的市场主动。打通纵深是另一方面,市场布局追求的是快,打通纵深讲究的则是细,市场基础越扎实,消费群体越稳固,品牌越有潜力,增长越有空间。

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有心人会注意到,和当初细支烟热潮更多采取将粗支版本改造为细支形态——「粗变细」——所不同,这一轮中支风口,更多品牌是从0到1的中支出新,而不再是原来基础上的1+1。对于中式卷烟的品类创新,包括中支烟的可持续,这都是必要而必然的策略,也提示了后来者在技术创新、产品设计有更加深刻的需求洞察、美感呈现、情感表达。

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